Branded content: la historia del contenido de marca y su impacto cultural

El ‘Branded Content’ es una fórmula que permite a las marcas conectar emocionalmente con su público

El Branded Content puede ser muy eficaz para la construcción de la marca.

Atala Martín | Directora de Branded Content

Juan Pedro Díaz de Armendáriz | Director General Comercial

Si les preguntan quién es Popeye, no todos sabrán contestar que era un marinero casado con un espárrago llamado Olivia, que tenían un hijo, Cocoliso y al que le hacía la vida imposible un matón, Brutus, al que doblegaba sin mucha condescendencia tras darse un homenaje de espinacas. Nunca nos quedó muy claro si en realidad Olivia y Popeye era novios o si Cocoliso era fruto de su bizarro amor o una extraña adopción.

Pero lo que siempre nos ha sido prístino ha sido el hecho de que Popeye ha pasado a la historia de la publicidad como el ejemplo primigenio y más obvio del branded content. Y es que cuando la Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos decide que tiene que darle salida al excedente, crea la figura universal de Popeye, vinculada a una lata de espinacas y a su alto valor en hierro. Y da igual que los berberechos, el perejil o el wakame tengan una cantidad veinte veces superior de hierro. Los berberechos no tienen una serie de dibujos animados donde se ensalce su valor nutricional. ¿Verdad? Cuarenta años más tarde, la Fox nos presenta a la familia Simpson, que hizo también sus pinitos en el mundo de la publicidad. Tal fue así que Balenciaga les contrató como imagen de marca, integrándola dentro de un capítulo. Hay centenas de casos parecido, pero por marcar uno más cercano, podemos mencionar a Barbie (2023), a mayor gloria de Mattel. Los ingresos netos de la marca llevaban varios años estancados, pero desde el estreno de la película, la muñeca es líder en la categoría con un crecimiento sostenido del 20%.

Son sólo unos ejemplos que demuestran la capacidad innegable que tienen los buenos contenidos para impactar a cualquier público, en cualquier momento. Por eso desde Prensa Ibérica buscamos soluciones imaginativas para inspirar a nuestros lectores. Con el branded content no tratamos sólo de vender, ni siquiera de convencer. Nuestra máxima es crear una gran reputación con el mensaje de los clientes, independientemente de que sea una pequeña o mediana empresa o una gran cuenta. Los contenidos comerciales no son para todas las marcas, sino para las empresas que los entienden bien. Y es que la otra parte, esto es, los lectores que consumen contenidos tanto en papel como en digital, comprenden a la perfección el valor de este formato. Ellos están acostumbrados a obtener el beneficio de la información y del entretenimiento de marcas que quieren comunicar su mensaje con la máxima efectividad, es decir, explicar los valores de la marca por encima de la propia marca y hacerlo siempre bajo la máxima de que la mención en un determinado momento es clave para que el mensaje cale de una manera subrepticia, amable, distinguida y efectiva, como se hace en Popeye, Los Simpson o Barbie.

Para Juan Pedro Díaz Armendáriz, director general comercial de Prensa Ibérica, «los contenidos son la manera sostenible de hacer que la publicidad sea lo más eficaz posible porque conecta la sensibilidad de los clientes con la de los consumidores». Por este motivo, los contenidos comerciales se consumen de una forma mucho más efusiva. Además, el branded content permite ampliar el mensaje de un cliente, comunicar en su totalidad la estrategia como empresa, amén de que para ciertos casos se trata de una fórmula particularmente efectiva cuando las empresas tienen claro su público objetivo, los valores de su marca, sus indicadores de negocio a corto y largo plazo, y las tendencias del mercado. Pero si no es así, «nosotros les ayudamos», apunta Juan Pedro Díaz Armendáriz.

El branded content puede ser muy eficaz para la construcción de la marca y para comunicar iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), ya que permite contar historias que humanizan a la empresa y muestran su compromiso con causas sociales, ambientales o culturales. Estas historias suelen generar una conexión más profunda con la audiencia. Mediante un contenido bien elaborado se aumenta la transparencia y, por ende, la confianza del público en la marca.

Por otra parte, cuando se trata de productos o servicios innovadores o complicados, el branded content puede educar al consumidor sobre cómo estos pueden beneficiarle o mejorar su vida. Pero lo más importante de todo el proceso es encontrar una conexión tierna, y de ahí que haya que generar narrativas y experiencias emotivas asociadas al uso del producto o servicio. Todas estas características hacen que cualquier producto sea objeto de un buen branding. En nuestro caso, hacemos contenidos para nuestras grandes marcas y les sirve para medir los intereses de las audiencias, para aumentar la lealtad de los clientes y aumentar su visibilidad. ¿Y para los pequeños clientes? Exactamente lo mismo: el contenido les permite fomentar un diálogo cercano con esa audiencia, lo que les proporciona poder construir comunidad alrededor de la marca.

Nos preguntamos qué hubiera sido si en lugar de que Popeye fuese un personaje norteamericano, hubiera surgido en la antigua Unión Soviética. Quizás entonces un minero de los Urales llamado Boris debería comer remolacha cocida. Quizás su novia, Olga, sería algo más voluminosa y ambos combatirían el fascismo o el capitalismo con la ayuda de Cocoliso (al que podríamos llamar Пупсик» (Pupsik), que es un término cariñoso para un bebé), y que podría simbolizar la pureza y la promesa de la juventud del socialismo… Sí, nuestro fuerte es crear historias, llevarlas al límite y conectar audiencias. ¿Se apuntan?